• Suscribirse
  • RSS

Selección de un patrocinio deportivo, Caso práctico Banco Sabadell – Pep Guardiola

Hola sport marketeers. Hoy toca de nuevo un post de corte “trabajado”, esta vez en torno a los factores clave del proceso de selección de un patrocinio deportivo por parte de una marca, coincidiendo con la frenética actividad del sector bancario durante las últimas semanas. Así, recientemente hemos asistido al anuncio del acuerdo de patrocinio de la NBA por parte del BBVA y al inicio de la campaña de Banco Sabadell capitalizando la imagen del mediático entrenador del Barça, Pep Guardiola. Si tenemos en cuenta la inversión estratégica del Santander en Ferrari -acaba de anunciar un retorno en la inversión de 250mio€- y el éxito del patrocinio de la Selección Española por parte de Banesto, podemos concluir que el patrocinio deportivo en el sector bancario goza de una excelente salud en España.

Antes de profundizar en el análisis que nos ocupa (Sabadell/Guardiola), debemos detenernos un instante en la operación del BBVA en USA, con el sorprendente anuncio del patrocinio de la NBA. De entrada, sugiero leáis el gran artículo que publicó el fin de semana el maestro Trecet en su blog (http://bit.ly/ajboB4), comentando sobre la globalización de los patrocinios de las marcas y deportistas españoles. No podemos pasar por alto que este patrocinio es el más importante hecho nunca por una marca española (se habla de 15mio USD anuales) sin que medie ningún activo de patrocinio o deportista español. El principal reto de BBVA para rentabilizar este acuerdo será ser visto en un mercado tan atomizado como el americano, teniendo en cuenta que tendrá además que invertir en activación (comprando espacios en los medios para “explicar” el patrocinio) con una marca que no está desplegada por todo el territorio. Veremos.

Volvamos ahora al caso que nos ocupa hoy. El documento adjunto nos ayudará a entender el proceso que intuyo habrán seguido los ejecutivos del Banco Sabadell para decidirse a contratar los servicios de Pep Guardiola (haz click aquí si no puedes ver el documento http://slidesha.re/bvZt3F).

Por supuesto, lo primero es definir los objetivos del patrocinio que pretendemos llevar a cabo. En base a estos objetivos, analizaremos diversas opciones de patrocinio disponibles en el mercado y por supuesto revisaremos la actividad de la competencia. No resulta sencillo para Banco Sabadell apostar decididamente por el patrocinio de un deporte masivo, teniendo en cuenta que el fútbol es territorio de BBVA (Liga) y Banesto (Selección), la Formula 1 es territorio Santander (Ferrari, Alonso y McLaren) y el baloncesto lo cubre Caja Madrid (Selección). Si bien Banco Sabadell ya había hecho varias incursiones en el patrocinio deportivo, destacando el tenis (Open Sabadell Godó) y el fútbol (Messi), esta vez ha conseguido hacerse con los servicios de Pep Guardiola, por lo general reacio a realizar campañas de publicidad con tanto protagonismo.

Entre las oportunidades para Banco Sabadell que mencionamos en el documento, destacamos la asociación al Barça sin ser patrocinador oficial (lo es La Caixa), la gran notoriedad de la campaña por lo poco (o nada) que se prodiga Guardiola y la gran cobertura que ha tenido su lanzamiento en los medios de comunicación.

No obstante, cabe mencionar que existen también algunos riesgos para el banco. Por un lado, se ha decidido a dar cobertura nacional a la campaña, sin miedo a que se produzca rechazo hacia la marca por parte de los seguidores del Real Madrid. Además, en territorios donde su marca no es tan conocida existe la amenaza de que la notoriedad de Guardiola haga pasar desapercibida la marca/producto. Ni que decir tiene que en el banco estarán encantados de que Guardiola siga coleccionando éxitos en el Barça más allá de la temporada actual, ya que ello les permitiría planificar la utilización del técnico durante un período de tiempo más largo.

El tiempo dirá si la campaña ha sido un éxito o no, siempre en función de los objetivos marcados. En este caso, podemos intuir que Banco Sabadell pretende obtener notoriedad de marca, buenos resultados comerciales de la nueva “Cuenta Expansión”, así como de paso asociarse al FC Barcelona y a los valores que representa Pep Guardiola. En todo caso, Banco Sabadell ya se ha apuntado un tanto con la enorme notoriedad que la campaña por si misma ha tenido en toda España. Hasta la próxima, sport marketeers.

Be Sociable, Share!

15 Comments

No comments yet.

Leave a comment

* Datos Obligatorios

© Esteve Calzada, 2017
Powered by Global Net Sports