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La publicidad en la camiseta, tan solo una parte de los programas de patrocinio estratégico

Estos días hemos vivido el tsunami mediático provocado por el anuncio del nuevo patrocinio del Barça por parte de Qatar Foundation. Aunque ya se ha hablado y escrito mucho sobre el tema, hoy quiero aprovechar la ocasión para revisar en detalle los principales componentes de un programa de patrocinio de club de fútbol “top”, ya que coloquialmente -y sobretodo en el caso del Barça por su importancia simbólica- nos referimos a la publicidad en la camiseta para describir el patrocinio, si bien este importante activo acostumbra a ser parte de un paquete de activos mucho más amplio.En efecto, hoy quiero daros una visión diferente del patrocinio, quizás más técnica, como anticipo de lo que iremos viendo en cuanto al despliegue de la marca Qatar Foundation en los diferentes soportes publicitarios del Barça, además de en la camiseta principal de juego.

Así, nos disponemos a revisar los bloques más habituales que forman parte de los programas de patrocinio, y que a mí me gusta dividir en 4 grandes grupos: 1) Marketing, 2) Medios y Publicidad, 3) Negocio y 4) Hospitalidad. Como veréis en las fichas del post de hoy (6 páginas en el documento adjunto http://slidesha.re/i78uQU), cada uno de estos bloques tiene sus contenidos y particularidades.

El primer bloque, al que llamamos “Marketing”, incluye principalmente los derechos “asociativos”, como el uso de los distintivos del club en la publicidad del patrocinador, el derecho a la utilización del título de patrocinador y la exclusividad de categoría (en el caso del Barça no sería esperable que promocionara en su programa de patrocinio destinos geográficos que no sean Qatar). También incluimos en este bloque el derecho del patrocinador a utilizar a los jugadores en rodajes de sports publicitarios, sesiones fotográficas o eventos organizados por el propio patrocinador. Este bloque es el que normalmente es más difícil de valorar con parámetros objetivos (intangible).

Al segundo gran bloque de contenidos de un programa de patrocinio le hemos llamado “Medios y Publicidad”. Aquí incluímos todos los soportes publicitarios en los que el patrocinador puede incluir su marca, entre ellos por supuesto la camiseta de juego. Podemos verlo más en detalle en la ficha adjunta http://slidesha.re/fvw7o7. Esta parte del patrocinio se puede también valorar con sistemas de medición objetivos.

El tercer bloque, cada vez más relevante, es el que hace referencia al negocio asociado al programa de patrocinio. Aunque no aplica de manera directa en el caso de Qatar Foundation, cada vez es más habitual que en las negociaciones de contratos los directores de marketing de la marca patrocinadora quieran incluir derechos que les permitan hacer negocio con el que recuperar parte de la inversión. Dependiendo del sector, existe la posibilidad de desarrollar productos específicos con la imagen de marca del club, disponer de espacios para vender en las instalaciones (desde bares/restaurantes hasta agencias de viajes o tiendas propias). También tiene mucho valor para el patrocinador la posibilidad de explotar la base de datos de socios del club para comercializar su gama de productos, normalmente con ofertas especiales. Esta parte del patrocinio es también, por supuesto, medible en cuanto a los resultados conseguidos.

Finalmente tenemos el bloque con esa palabreja tan rimbombante, el “hospitality”. Aunque tengo previsto escribir más adelante un post específico sobre ello, expliquemos que nos referimos principalmente a las entradas VIP a disposición del patrocinador para sus actividades de markerting relacional, entre otros contenidos que veréis en las fichas.

Como véis, si bien la camiseta es el activo de patrocinio más mediático, los paquetes son siempre integrales y mucho más completos. En este sentido, es importante que el patrocinador disponga de la experiencia necesaria para negociar con el club todas las contraprestaciones del contrato, o que opte por asesorarse por agencias especializadas. En el caso de Qatar Foundation, la agencia elegida ha sido IMG, una de las más importantes del panorama internacional. Seguro que habrán revisado en detalle todas las posibilidades de patrocinio del Barça y las habrán negociado convenientemente con el club. Inshala, sport marketeers!

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