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Los grandes traspasos, impulso notable para las ventas de merchandising

Aficionados_Liverpool_queman_camiseta_Fernando_Torres

Mientras trabajo en los últimos retoques del informe Football Transfer Review Invierno 2011 -que presentaremos en rueda de prensa el jueves y compartiré convenientemente con vosotros- , retomo hoy un tema sobre el que ya escribí hace unos meses. Se trata de la influencia positiva en las ventas de camisetas que tienen, entre otras circunstancias, los cambios de dorsal -por aquel entonces hablábamos de Cristiano Ronaldo y Bojan- (artículo de 01/09/10 disponible en este link http://bit.ly/gtwmrk). Y es que la semana pasada, cuando se confirmaba el traspaso del Niño Torres al Chelsea, observávamos como los aficionados del Liverpool quemaban la camiseta de su ídolo como consecuencia de una traición de tal magnitud. La incorporación de Torres al Chelsea es por supuesto una gran noticia deportiva para el club, pero también lo es para sus ingresos, ya que la llegada de una nueva estrella es una de las causas de repetición de compra de la camiseta del club. Y por supuesto, también es una buena noticia para el club vendedor, el Liverpool. ¿O acaso será facil ir a ver un partido a Anfield con la camiseta con el dorsal del ídolo caído?

En las fichas del artículo de hoy, además de actualizar el listado de decisiones que se pueden tomar desde el club o desde el fabricante, repasaremos brevemente los principales actores en el proceso de la comercialización del merchandising. Veamos primero algunas de las decisiones o circunstancias que favorecen los ingresos (haz click aquí si no puedes ver la ficha directamente en pantalla http://slidesha.re/e9P2Mc).

Con respecto a los actores del proceso de comercialización, observamos que confluyen 4 roles de máxima importancia para que la comercialización del merchandising de un club sea un éxito. Todo empieza con el propietario de la marca, en el ejemplo de hoy un club de fútbol, cuyo rol principal no es la producción de camisetas o productos licenciados sino centrarse en construir éxitos en el terreno de juego. Por ello surge la figura del “licenciatario”, aquella persona o empresa que obtiene el derecho de comercialización de una categoría de productos con las logotipos distintivos del club (por ejemplo el escudo), a cambio de facilitar al club un % de los ingresos en forma de “royalties” (normalmente con un ingreso garantizado por contrato). El licenciatario (en el caso de las camisetas, los patrocinadores como Nike y Adidas son además licenciatarios) acostumbra a ser quien tiene la relación de día a día con la propiedad deportiva (el club). También surgen las figuras del fabricante y de la distribución. En la ficha adjunta veréis los roles de los que hablamos (haz click aquí si no lo puedes ver directamente http://slidesha.re/hycrV8)

Como veréis, los resultados de ingresos de merchandising dependen de muchos factores y decisiones, no todos ellos bajo el control de los ejecutivos implicados. De hecho, con una buena gestión y complicidad entre propietario de la marca y licenciatario, se pueden conseguir grandes resultados. Y en tal caso os aseguro los ingresos no solo dependerán de que los aficionados decidan quemar la camiseta para comprarse otra. Hasta la próxima, sport marketeers.

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