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Neymar, el icono mediático perfecto. Articulo publicado en Marca 05/06/2012

Hola queridos sport marketers. Os paso a continuación el artículo que he escrito sobre el potencial de marketing de Neymar y que ha sido publicado hoy en Marca. Espero que os guste!

Los aficionados del Santos FC andan tristes. Neymar, su ídolo y referencia en el
terreno de juego, estará ausente durante varias semanas para participar con la
selección de Brasil en los JJOO de Londres. Y ello sin que la liga nacional
deje de disputar sus partidos. El impacto en el equipo del muchacho -cuyo
peinado con cresta es imitado en todo el mundo- es tal, que Globo TV,
propietaria de los derechos de televisión de la liga, se plantea no
retransmitir partidos del equipo “Peixe” hasta que Neymar esté de regreso.

En efecto, la consagración de Neymar (con tan solo 20 años) ha significado el
relanzamiento del Santos a nivel mundial, tanto dentro como fuera del terreno
de juego. Así, en 2011 el club consiguió ganar la Copa Libertadores después de
48 años de sequía e incrementó sus ingresos un 62% hasta 79,4 millones de
euros. Y por el camino, Neymar no ha dejado de acumular patrocinios, hasta
convertirse en el jugador de fútbol con más acuerdos del mundo. Gracias a ello,
y teniendo en cuenta que el Santos comparte con el jugador la explotación de
sus derechos de imagen personales, el club ha conseguido ofrecer un salario
suficientemente elevado a Neymar y evitar así su marcha al fútbol europeo.

Pero ¿cuál es el secreto de Neymar para conseguir encandilar a tantas marcas? Para
empezar, veamos cuál es su posicionamiento en relación a los otros grandes
iconos mediáticos del mundo del fútbol, Messi, Cristiano Ronaldo y Wayne
Rooney. Utilizando cinco variables clave para la captación de patrocinadores
–calidad futbolística, atractivo físico, rebeldía, solidaridad y sencillez-, y
puntuando del 1 al 5 a cada jugador en cada una de ellas, observamos que Neymar
obtiene la puntuación global más alta (21 puntos sobre 25 posibles). Partiendo
de la base que los cuatro jugadores son de categoría futbolística “increíble”,
comprobamos que los demás jugadores presentan debilidades en algunas de las
variables, mientras el dorsal 11 del Santos tiene sin duda el perfil más
completo. Por ejemplo, Cristiano Ronaldo no lleva a cabo suficientes
actividades solidarias, y su imagen puede llegar a polarizar. Messi y Wayne
Rooney no tienen un atractivo físico “top”, imprescindible para maximizar los
patrocinios provenientes de sectores como la moda y la cosmética.

Neymar en cambio es considerado atractivo –así lo corroboró un estudio efectuado entre
mujeres brasileñas-, tiene una imagen ciertamente rebelde –relevante para
atraer marcas destinadas a adolescentes-, tiene un indudable perfil solidario –colabora
con Unicef y participa con regularidad en partidos benéficos- y es también
sencillo y natural, con lo que cae simpático de forma universal y no polariza.
Es decir, lo tiene todo.

(haz click aquí si no puedes ver los gráficos de posicionamiento directamente en pantalla http://slidesha.re/Mw9Be6)

Además de su completo perfil de posicionamiento, otros factores contribuyen de forma
decisiva al incuestionable éxito comercial de Neymar. En primer lugar, el
asesoramiento profesional que tiene a su disposición y que sin duda utiliza con
maestría. Tareas como la preparación de una entrevista, anticipando las
respuestas a las preguntas esperadas de los periodistas, la adecuada selección
de los eventos a los que acudir o el tratamiento otorgado a los patrocinadores
forman parte esencial de la receta del éxito.

En segundo lugar, la impecable presencia en las redes sociales (Facebook y
twitter), con recurrencia de nuevas entradas, contenidos exclusivos e
interacción -en la medida de lo posible- con los seguidores. En tercer y último
lugar, el elevado compromiso de los patrocinadores, que utilizan constantemente
su imagen en publicidad (por ejemplo felicitándole al conseguir un título),
respetando los parámetros de posicionamiento del jugador y contribuyendo a su
promoción a nivel general.

Así pues, sin todavía dar el salto al fútbol europeo, Neymar rivaliza en ingresos con los principales
iconos mediáticos del planeta. Cuando decida darlo, no solo se convertirá en el
jugador con mayores ingresos de publicidad, sino que además ofrecerá un
espectacular salto de calidad mediática a su equipo de destino. En caso de ir
al Barça o al Real Madrid contribuirá a deshacer el empate mediático entre ambos
(al tener a Messi y Cristiano Ronaldo respectivamente). Y si se decide por ir a
algún otro club o liga, con toda probabilidad el equipo afortunado recortará
distancia mediática con los dos grandes del fútbol español. Sea como fuere,
Neymar es el icono mediático perfecto. Crucemos los dedos para que no se
estropee.

(haz click aquí si no puedes ver la tabla de datos directamente en pantalla http://slidesha.re/KcU2Tj)

 

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