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El Bayern, con Guardiola al fin del mundo

El miércoles 16 de enero alrededor de las 4 de la tarde el Bayern de Munich dinamitó su poco transitada cuenta de twitter para hacer oficial el fichaje de Pep Guardiola como nuevo entrenador del club bávaro a partir de julio del 2013. La noticia del destino escogido por el laureadísimo entrenador catalán corrió como la pólvora por las redes sociales –el Bayern captó 3.000 nuevos seguidores de twitter en 3 minutos- y al día siguiente fue portada de los más prestigiosos periódicos deportivos internacionales, circunstancia a la que el club tan solo habría podido aspirar el día después de ganar una Champions League.

A primera vista, la contratación de Guardiola podría considerarse el habitual revulsivo de un equipo que aspira a mejorar sus resultados deportivos más recientes. No en vano, el Bayern lleva dos temporadas sin ganar la Bundesliga y obtuvo su última Champions League en San Siro hace más de once años.

Y es que por lo demás, el Bayern de Munich vive una situación aparentemente idílica. Por un lado, sus resultados financieros de la temporada 2011/2012 fueron los mejores de sus 112 años de historia con 332 millones de euros de ingresos y 11 de beneficios; por otro lado, su modélico estadio –Allianz Arena- se llena en todos los partidos con una ocupación del 99%. Además, el Bayern es el club más popular de Alemania concentrando un 22% de los aficionados, doblando al Borussia Dortmund, y tiene nada menos que 190,000 socios; y juega en una de las competiciones más exitosas, la Bundesliga, que tiene el mejor promedio de espectadores por partido de Europa (42,101 por partido en la temporada 2011/12) y que factura anualmente más de 1,900 millones de euros, por delante de la Liga BBVA y la Serie A italiana y tan solo superada por la Premier League inglesa.

Si a todo ello añadimos que el Bayern ha ganado 5 de las últimas 10 ligas de Alemania y que su plantilla actual tiene un valor en el mercado cercano a los 450 millones de euros, ¿qué más se puede pedir más allá de recuperar la liga y ganar la Champions?

La respuesta es el mundo. Y es que los datos anteriores, teóricamente ideales, se fundamentan en el dominio del Bayern en el mercado alemán y en la potencia de la economía teutona, pero esconden la gran debilidad del Bayern de Munich: su dificultad para conquistar los corazones de aficionados de todo el mundo y en consecuencia para conseguir ingresos significativos fuera de Alemania.

Así, si analizamos los 10 mercados más estratégicos del mundo, observamos que el Bayern de Munich no figura entre los equipos favoritos de los aficionados en ninguno de ellos. En una tabla monopolizada por FC Barcelona, Real Madrid y Manchester United, el Bayern consigue su mejor resultado en Francia con tan solo un 4% de aficionados que lo escogen como su equipo extranjero favorito y situándose rezagado en el séptimo lugar. La debilidad del Bayern –en relación al resto de grandes equipos- se pone de manifiesto también en los datos de popularidad en redes sociales. Así por ejemplo, tiene tan solo 5,8 millones de seguidores en facebook, a años luz de los 39,4 del Barça o los 35,2 del Real Madrid.

Algo similar le ocurre a la Bundesliga en relación al resto de grandes ligas europeas, al situarse en cuarto lugar en seguimiento con 520 millones de seguidores en todo el mundo, muy lejos de los 1,191 millones de la Premier, 878 de la Liga BBVA y 663 de la Serie A. En realidad, la competición alemana sólo figura entre las 3 ligas más seguidas en España –por el paso de Raúl por el Schalke 04- y en Japón, por la numerosa presencia de jugadores nipones entre los equipos participantes. (haz click en los links si no puedes ver los tres gráficos directamente)

 

En cuanto a los ingresos, si bien el aplastante dominio del mercado futbolístico alemán ha consolidado al Bayern en el cuarto puesto del ranking que elabora anualmente la consultora Deloitte, la dificultad del equipo bávaro para “enganchar” a los aficionados foráneos no le había permitido hasta ahora el abordaje de las tres primeras posiciones. Y es que en realidad, Real Madrid y FC Barcelona –que junto a Manchester United monopolizan el podio de ingresos desde hace séis años- han crecido incluso a un ritmo superior que el Bayern, gracias sin duda a una decidida apuesta por la globalización. En este sentido, destaca el hecho de que el 88% de los principales patrocinadores del equipo alemán son aún marcas nacionales, frente al 15%, 38% y 43% de los diablos rojos, merengues y culés respectivamente. (haz click en los links si no puedes ver los dos gráficos directamente en pantalla )

 

En estas circunstancias, el fichaje de Pep Guardiola como entrenador supone, como bien saben los máximos ejecutivos del Bayern, la histórica oportunidad de globalizar de una vez por todas la marca Bayern y conseguir que los aficionados de Japón, China o Brasil opten por enfundarse la camiseta del histórico equipo alemán en lugar de la del Barça o la del Real Madrid.

Y es que la llegada de Guardiola trae consigo innumerables oportunidades estratégicas, comerciales y deportivas. Para empezar, el Bayern consigue un estudiado impacto de “barcelonización” en su posicionamiento, ya que el ex jugador y ex entrenador es santo y seña del barcelonismo y uno de los protagonistas de los grandes éxitos deportivos del Barça de los últimos años. Ello facilitará que la imagen de fuerza y potencia del club adopte también atributos, valores y estilo que Guardiola traerá consigo, tales como la apuesta por la cantera, el esfuerzo, el trabajo en equipo y el fútbol ofensivo.

Asimismo, la presencia de Guardiola impulsará sin duda la captación para el Bayern de los mejores jugadores del mundo, atraídos por la posibilidad de aprender y ganar al lado de Pep, y por qué no decirlo, con la posibilidad de contratarlos en mejores condiciones económicas.

Y por supuesto, todo ello debería traducirse en un crecimiento de las audiencias de los partidos del Bayern a nivel internacional, con el consiguiente incremento del valor publicitario generado y del mercado potencial de patrocinadores.

La Bundesliga también se frota las manos y los ejecutivos de marketing del club se preparan para alertar a sus parejas de que a partir de ahora tendrán muchos más viajes y llegarán a menudo tarde a casa. Su nueva e intensa agenda de trabajo incluirá, entre otras muchas actividades, la captación de socios y aficionados fuera de Alemania (con España a la cabeza), la búsqueda de patrocinadores en nuevos mercados y la organización de giras internacionales con un caché más alto por partido. Además, bien harán –en caso de no haberlo hecho ya- en intentar adquirir los derechos de imagen personales de su nuevo entrenador, aunque posiblemente no les resulte nada fácil. Y es que sin duda habrá cola de posibles patrocinadores personales, entre los cuales no sorprendería la presencia de Adidas, amo y señor del fútbol alemán, que estaría encantado de arrebatar a Nike el patrocinio del mejor entrenador del mundo de 2011.

Queda pues claro que el fichaje de Guardiola va mucho más allá de recuperar el título liguero o volver a ganar la Champions. Supone en realidad para el Bayern de Munich el reto de conquistar el planeta. Con Pep y una Champions no muy lejana en el tiempo, al fin del mundo.

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