Hola sport marketers,

Hoy es el gran día. Hoy se presenta al crack brasileño Neymar como nuevo jugador del FC Barcelona. Día de intenso trabajo para los sport marketers del Barça, que inevitablemente me traslada 10 años atrás en el tiempo, cuando tuve la fortuna de liderar el diseño de la presentación del inolvidable Ronaldinho Gaucho. Fue un fin de semana de locos que nunca olvidaré.

Todo empezó con la confirmación del fichaje y la primera decisión a tomar se refería al dorsal que iba a lucir Ronaldinho en la presentación. Queríamos presentar al jugador con dorsal para maximizar las ventas de camisetas desde el primer momento. Pero Ronnie quería el “10″, en aquel momento en manos de Juan Román Riquelme. Tras varias consultas con la junta directiva y la dirección deportiva, y teniendo en cuenta que se preveía la salida del jugador argentino ese mismo verano, optamos por otorgar el dorsal “10″ a Ronaldinho y presentarle con todos los honores.

El calendario de actividades tenía como objetivo maximizar el impacto mundial de la llegada de Ronnie, así como dar retorno a los patrocinadores del club, muy descontentos por aquel entonces por los malos resultados deportivos. Para empezar, la revisión médica con la correspondiente presencia de marca del patrocinador médico de la época, Sanitas. Después, entrevista exclusiva en Barça TV con las primeras declaraciones de Ronaldinho en Barcelona, con un imponente panel publicitario de fondo que mostraba a los patrocinadores oficiales del club, similar al que ubicamos en el césped del Camp Nou donde el jugador daría los primeros toques con la camiseta del Barça, por supuesto con el número 10. Patrocinadores invitados a la presentación en lugar preferencial y constantes conversaciones con Nike para asegurar que la megastore del estadio estuviera bien dotada de camisetas ya con nombre y número estampado -situación que dicho sea de paso permitía facturar 20€ más.

Hoy es el turno de Neymar. Sin duda veremos la mayoría -sino todas- de las acciones que en su momento utilizamos en la presentación no solo de Ronaldinho, sino de otros jugadores importantes que vinieron después. Sin olvidarnos del Barça Toon que hoy recibirá el ya ex-jugador del Santos durante la rueda de prensa de presentación. En este sentido, aprovecho para compartir con vosotros una anécdota con respecto al Barça Toon de Ronaldinho. Después de varios años con su toon desarrollado, y que además se convirtió en producto de merchandising, Ronnie nos pidió que modificáramos su dentadura ya que no le gustaba como se mostraba en su caricatura. Dicho y hecho. Lifting al toon y Ronaldinho aún más atractivo.

El toon de Neymar tendrá también su reto de desarrollo, teniendo en cuenta los contantes cambios de imagen y peinado del habilidoso jugador brasileño. Tengo ya ganas de verlo.

Con respecto a la presentación de hoy, solo me queda una duda. Teniendo en cuenta que dorsal “11″ pertenece a Thiago y el “7″ a David Villa, existe la posibilidad de que sea presentado con un escueto “Neymar JR”, o quizás otra más rompedora como en su momento hizo David Beckham, que optó por el dorsal “23″ de David Beckham. Algo me dice que tendremos hoy una sorpresa y que Neymar se presentará con alguno de los dorsales disponibles. Ante el riesgo de que los culés esperen a comprar la camiseta hasta saber el dorsal exacto, mejor presentarle con un dorsal disponible y poner así en marcha la maquinaria comercial de venta de camisetas desde el primer momento. Yo creo que será así.

Feliz semana sport marketers!

 El próximo sábado el estadio de Wembley se convertirá una vez más en foco de atención global, al albergar su segunda final de Champions League en 3 años. Cerca de 90,000 espectadores abarrotarán de nuevo las gradas de este mítico estadio, en la cita más importante del calendario futbolístico a nivel de clubs.

Será la décima vez –incluyendo el partido final de play-off de ascenso a la Premier que disputarán el 27 de mayo Crystal Palace y el Watford- durante la temporada 2012/13 en que el mítico estadio londinense congregue a más de 80,000 espectadores. Teniendo en cuenta que Wembley no está asociado a ningún club en concreto y es propiedad de la Football Association (Federación de Fútbol de Inglaterra), es indudable que su capacidad de atracción de público de forma recurrente no tiene precedentes en ningún otro lugar del mundo.

Y es que la importancia del resultado de los partidos disputados -casi siempre con algún título o clasificación importante en juego- ha convertido al estadio de Wembley en un lugar de peregrinación de jugadores y aficionados, que cada temporada sueñan con obtener los resultados deportivos necesarios para acceder al templo del fútbol británico y poder celebrar el éxito de su equipo. Así, año tras año se suceden partidos de la dimensión de la final y semifinales de la FA Cup, la final de la Copa de la Liga (Capital One Cup) o la Supercopa de Inglaterra (Community Shield), sin olvidar los encuentros de la selección de Inglaterra. Combinando todo ello con el adecuado diseño de las competiciones, los partidos de Wembley permiten además ver en acción no tan solo a los grandes del fútbol inglés. Así, equipos más humildes de divisiones inferiores como el Millwall, el Bradford, el Crewe Alexandra, el Southend United o el Cheltenham Town han tenido el premio de jugar en el estadio nacional inglés recientemente.

¿Es rentable un estadio que no tiene un club como inquilino fijo?

La Football Association recibió un alud de críticas, tanto por el retraso en las obras de construcción como, sobre todo, por los casi 1,000 millones de libras que costó en estadio. La enorme inversión realizada dio paso una concienzuda labor de profesionalización de la gestión, con el objetivo de explotar comercialmente el estadio hasta las últimas consecuencias. Así, los ejecutivos trabajan sin descanso para atraer eventos de otros deportes y conciertos con la capacidad de congregar a miles de espectadores. Equipos de la NFL –el último partido fue un Patriots vs Rams- y los grandes mitos del panorama musical –han tenido lugar cerca de 40 conciertos con nombres de la talla de Coldplay, Madonna, Oasis, Take That o George Michael- han circulado con gran éxito por Wembley, contribuyendo en gran medida a su posicionamiento como una de las instalaciones más icónicas del mundo.

Pero la venta de entradas para los eventos que se disputan en el estadio no es ni mucho menos la única fuente de ingresos de Wembley. Actividades como el Tour del estadio, eventos corporativos para empresas y los abonos al Club Wembley (que dan acceso a localidades para todos los partidos) contribuyen en gran medida a la maximización de los ingresos. En este sentido, los responsables de marketing trabajan constantemente para identificar nuevas ideas de comercialización, como son los desayunos con el seleccionador nacional Roy Hodgson, la posibilidad de inmortalizar un mensaje en una placa o incluso la nueva división de consultoría, que ofrece servicios de asesoramiento a otros proyectos de estadios de todo el mundo.

En conjunto, todas las actividades de comercialización del estadio de Wembley generaron nada menos que 120 millones de libras en 2011 (último dato disponible), contribuyendo decisivamente al record histórico de ingresos (329 millones de libras) y beneficio (40 millones de libras) obtenido por la Football Association ese mismo año. Ninguna otra federación en el mundo tiene esta capacidad de generación de negocio y sin duda la disponibilidad de un estadio propio es uno de los principales factores de este éxito comercial sin precedentes, por lo que, con estas cifras en la mano, la recuperación de la gran inversión realizada no es ni mucho menos una quimera.  (haz click aquí si no puedes ver los gráficos directamente en pantalla http://tinyurl.com/nbo4ymb )

La viabilidad de un estadio nacional en España

El caso del estadio de Wembley invita a reflexionar y sugiere una pregunta inevitable. ¿Sería viable financiar y explotar de forma rentable un estadio nacional en España? Muy probablemente, todos nosotros daríamos un rotundo “no” como respuesta en el contexto actual de crisis económica. Sin embargo, los 131 millones de euros facturados en 2010 por la Real Federación Española de Fútbol, por el impacto de los éxitos deportivos de la Selección Nacional, y el beneficio de 6 millones obtenido ese mismo año, marcan el camino de un crecimiento sostenido de ingresos y beneficios. Teniendo en cuenta que un estadio propio y exclusivo supondría también un nuevo impulso de los ingresos, la financiación del nuevo templo del fútbol español no sería necesariamente misión imposible.

Obviamente, la capacidad de generación de eventos para rentabilizar la inversión y poder rivalizar con el estadio de Wembley (que tiene un promedio de dos grandes eventos al mes) no sería ningún problema. Se podrían disputar los encuentros como local de “La Roja” (con alguna salida puntual a otras ciudades para no abandonar por completo el perfil itinerante), así como la final de la Copa del Rey, una nueva Supercopa a partido único o el play-off de ascenso a primera división. Sin olvidar las mayores posibilidades de contar con los mejores conciertos, al desaparecer la inquietud por el impacto en el estado del césped que tienen los clubs con partido el siguiente fin de semana.

Es posible que en las circunstancias actuales la idea de tener nuestro propio “Wembley” pueda sonar a ciencia ficción. Con los números en la mano no debería ser así. Mientras tanto, cuando el año próximo se confirmen los finalistas de la Copa del Rey volverá a surgir el debate sobre cuál es el estadio más adecuado para albergar la gran final, así como el reto de conseguir poner de acuerdo a los dos finalistas. Con nuestro Wembley, esto no ocurriría.

Next Saturday Wembley Stadium will be the focus of global attention when hosting the second UEFA Champions League final in 3 years. Close to 90,000 spectators will crowd the stands of this mythical venue in the most important event in the international club football calendar.

It will be the tenth time –including the final Premier League play-off promotion match that Crystal Palace and Watford will play on May 27th- during season 2012-2013 in which the iconic ground will gather more than 80,000 people. So considering that Wembley is not linked to any club in particular and it is owned by the Football Association, the recurrent capacity to attract crowds is out of question and is unprecedented globally.

The importance of result at matches held –most of times with trophies or other sporting rewards in dispute- converted Wembley Stadium into a place of pilgrimage for players and fans, that every season dream of achieving necessary sporting results to make it to the English football temple and celebrate the success of their team. So year after year Wembley hosts a series of thrilling matches of the likes of the semifinals and Final of the FA Cup, the Capital One League Final and the Community Shield, along with of English national side. Combining all of this with the appropriate tournaments design, matches at Wembley ultimately feature not only top English clubs but also lower division teams such as Millwall, Bradford, Crewe Alexandra, Southend United or Cheltenham Town, which recently earned the prize to play at English national stadium recently.

¿Is a stadium without a fix host club profitable?

The FA was heavily criticised because of the delay in construction works but more importantly due to the circa 1bio£ that Wembley ultimately cost. So the important investment was followed by a comprehensive work of management professionalization, with the objective of exploiting every single commercial opportunity at reach. The executive team works non-stop to attract events from other sports and concerts with the ability to gather big crowds. NFL teams –last match featured Patriots vs Rams- and most popular international artists (such as Coldplay, Madonna, Oasis, Take That or George Michael) have successfully showed-up at Wembley, contributing to its positioning as one of the most iconic venues in the world.

However, ticket sales for events held at the stadium are not the only Wembley source of revenue. Activities such as the stadium tour, corporate events and Club Wembley season tickets (which include seats in all the games) contribute decisively to revenues maximisation. In this sense, marketing executives work intensively to identify innovative revenue opportunities, and have come up with ideas such as the breakfasts with England manager Roy Hodgson, the possibility to include personalized granite stones around the venue or even the new consulting division, which offers advice to other stadium projects around the world.

Altogether, Wembley stadium comercial initiatives generated as much as 120 mio£ in 2011 (latest available data), decisively contributing to achievement of highest revenues and profit in Football Association history (329mio£ and 40mio£ respectively). No other football federation in the world has such a capacity to generate revenues, and with no doubt the ownership of the stadium is one of the key factors of this unprecedented commercial success. So with this figures in mind the recuperation of the investment made should no longer be considered a fantasy dream. (Follow the link if you can’t see the next chart directly on screen http://tinyurl.com/q6y6u9z )

The feasibility of a national stadium in Spain

Wembley Stadium’ case is thought provoking and suggests an inevitable question: How it be feasible to finance and exploit in a profitable way a national stadium in Spain? Most of us would probably answer with a emphatic “no” in the current context of financial downturn. However, considering that Real Federación Española de Fútbol had revenues of 131mio€ in 2010 –mainly as a result of the positive impact of pitch success-, and made 6mio€ in profit that year, we should expect to see in the near future continued revenue and profit growth. So taking into account that the exploitation of its own stadium would also help to further push Spanish federation revenues, the financing of the new home of Spanish football would not necessarily be mission impossible.

In fact, the capacity to generate and attract events to make the investment profitable and emulate Wembley (that hosts 2 major events per month in average) should not be a challenge. The new stadium could host the home games of Spanish national side (with some sporadic visits to other cities), as well as the Copa del Rey final, a new supercup decided in one single match or the final play-off match to promote to La Liga. Not to say about greater possibilities to attract the best concerts, on the basis of no concerns on pitch damage, as no team would need to use the ground the following weekend.

May be under current circumstances the concept of having our own “Wembley” in Spain could still look like fiction science, but with numbers on hand it should not be the case. In the meantime, when next year the Copa del Rey finalists gets confirmed we will go again into the debate on which would be the most appropriate stadium to host the great final, just like it will be difficult again to get both finalists agreeing on the best option. With our own Wembley this would definitely not happen.

(haz click aquí si no puedes ver los gráficos directamente en pantalla http://tinyurl.com/pwum5pl )

Aquí os paso un año más el informe especial de Prime Time Sport con el análisis de las marcas de botas de todos los jugadores que participan en la gran final. Como veréis, Adidas vuelve a golear con un 55% de los jugadores, seguida por Nike con el 36% y Puma con el 9%. Este dominio se basa en la fortaleza de la marca de las tres bandas en el Bayern de Munich, donde tiene 17 jugadores (65%), por 8 de Nike y tan solo uno de Puma. En el caso del Borussia de Dortmund, las fuerzas están más igualadas con 12 jugadores Adidas, 11 Nike y 4 Puma. Además Adidas equipa al Bayern de Munich. Por segunda temporada consecutiva, Nike no consigue meter a ningún equipo en la gran final. Hasta pronto sport marketers

El 23 de diciembre de 2012 la noticia de la suplencia de Iker Casillas en Málaga corrió como la pólvora y dio la vuelta al mundo a toda velocidad. El mítico portero, santo y seña del madridismo y de la selección española, se veía relegado al banquillo en un partido de liga por primera vez en 10 años. Unas semanas más tarde, los representantes de Víctor Valdés anunciaban que el mejor portero de la historia azulgrana había decidido no renovar el contrato que finaliza en junio de 2014, provocando el correspondiente revuelo mediático y social entre la parroquia culé. De un plumazo y casi al mismo tiempo, los rectores deportivos de los dos grandes del fútbol español se topaban con la necesidad de identificar posibles sustitutos de sus míticos porteros.

Y es que Iker Casillas y Víctor Valdés se han convertido en mitos de sus respectivos clubs por méritos propios. El portero de Móstoles está cumpliendo su catorceava temporada en el primer equipo del Real Madrid, donde se convirtió en titular indiscutible tras 3 temporadas iniciales alternando con Bodo Illgner y César. Desde su debut en la temporada 1999-2000, Iker Casillas ha jugado nada menos que 653 partidos oficiales con la camiseta del club merengue, y ha ganado 5 Ligas, 1 Copa del Rey, 4 Supercopas de España, 2 Champions League, 1 Supercopa de Europa, 1 Mundial de Clubs y 1 Trofeo Zamora.

Por su parte, Víctor Valdés cumple su undécima temporada en la portería del FC Barcelona, a donde llegó en la temporada 2002-03, convirtiéndose en titular indiscutible tras competir con Bonano en su primera temporada y con Rustu en la segunda. Durante los últimos once años, el meta catalán ha jugado 464 partidos oficiales con la camiseta azulgrana, ganando la friolera de 5 Ligas, 2 Copas del Rey, 5 Supercopas de España, 3 Champions League, 2 Supercopas de Europa, 2 Mundiales de Clubs y 5 Trofeos Zamora.

Si además tenemos en cuenta que ambos porteros tienen actualmente 31 años, queda claro que hasta este momento la elaboración de un plan B para la portería no entraba en los planes ni del Real Madrid ni del FC Barcelona.

Y es que la historia nos demuestra la dificultad que entraña identificar el reemplazo adecuado de un portero que a lo largo de los años ha conseguido la difícil tarea de convertirse en titular indiscutible de un equipo grande. Así, revisando los casos de los porteros míticos más destacados de los últimos tiempos –Peter Schmeichel, Oliver Khan, Andoni Zubizarreta y Paco Buyo- observamos que ninguno de ellos llegó a tener un relevo estable e inmediato.

Peter Schmeichel fue el inquilino indiscutible de la portería de Old Trafford durante 8 años, desde la temporada 1991-92. Cuando se retiró en 1999, el Manchester United necesitó 7 temporadas hasta dar con un nuevo cancerbero de larga duración. Bosnich, Van der Gow, Barthez, Carroll y Howard alternaron titularidad hasta la llegada de Edwin Van der Sar. Por su parte, el Bayern de Munich tampoco consiguió encontrar sustituto a la primera para el legendario Oliver Khan, que se mantuvo nada menos que 14 temporadas al frente de la portería del club bávaro. Rensing, Butt y Kraft se turnaron con más pena que gloria en la portería durante 3 años, hasta que el Bayern decidió invertir 25 millones de euros en el fichaje de Manuel Neuer.

El Real Madrid y el FC Barcelona también vivieron en sus propias carnes la dificultad de sustituir a un portero mítico. Así, el equipo merengue tardó 7 años en consolidar a Iker Casillas como sustituto de Paco Buyo, que durante 10 temporadas fue dueño y señor de la portería de la casa blanca. Tras la retirada del portero gallego en la temporada 1995-96, Illgner, Cañizares, Contreras, Bizarri, César y el propio Iker desfilaron por la portería del Santiago Bernabeu.

Pero la sustitución más complicada de la historia reciente fue sin duda la de Andoni Zubizarreta en el FC Barcelona, tras la decisión de Johan Cruyff de prescindir del portero vasco en 1994 después de 8 temporadas como titular indiscutible. Hasta que en la temporada 2003-04 Víctor Valdés consiguió hacerse con la titularidad, durante 9 años desfilaron hasta 11 porteros por la meta del Camp Nou sin que ninguno de ellos consiguiera consolidarse a largo plazo. Busquets, Angoy, Lopetegui, Vitor Baía, Arnau, Hesp, Reina, Dutruel, Bonano, Enke y Rustu fueron los que lo intentaron durante este tiempo. (haz click aquí si no puedes ver los gráficos directamente en pantalla http://tinyurl.com/cygrxsj )

Los datos demuestran pues que la sustitución de un portero mítico es un reto monumental para el cual es necesario armarse de mucha paciencia, en el que la probabilidad de rotación en la portería es elevada y donde sin duda será necesario rascarse el bolsillo.

¿Cuánto vale el sustituto?

El Real Madrid, con el incentivo añadido de la lesión del propio Iker, movió ficha rápidamente y fichó a Diego López por 3,5 millones de euros en el mercado de invierno, demostrando al mismo tiempo su falta de confianza en el canterano Adán. Teniendo en cuenta además las buenas actuaciones de Diego López durante la ausencia de Iker Casillas, y la edad de ambos porteros (31 años), el Real Madrid gana tiempo en la estrategia de sustitución de su portero mítico.

En cambio, el FC Barcelona –a no ser que Víctor Valdés reconsidere su postura- deberá acudir al mercado el próximo verano o el siguiente en busca del inquilino a largo plazo de la portería del Camp Nou, ya que ninguno de los porteros de sus categorías inferiores parece ofrecer las suficientes garantías. Y bien lo saben los agentes de los porteros más cotizados, que se preparan para ofrecer a sus clientes y sueñan con ser la opción elegida.

Así las cosas, a la hora de llevar a cabo la elección más adecuada, el coste del fichaje se erige como uno de los principales factores a tener en cuenta. En este sentido, son 4 las grandes variables que dictaminarán el nivel de inversión a realizar en un nuevo portero:

1. Variables individuales

Se trata obviamente del componente que más influye en el valor de un portero en el mercado. Aquí encontramos los datos clave del portero, como por ejemplo la edad. El candidato para portero a largo plazo no debe ser ni excesivamente veterano ni tampoco demasiado joven o falto de experiencia. Las variables técnicas son también de capital importancia y varían en función del equipo. Por ejemplo, en el caso del FC Barcelona, el meta deberá tener un buen manejo del balón con los pies y acierto en las salidas y en el uno contra uno. Sin olvidarnos de sus estadísticas ni por supuesto de las cuestiones contractuales. En este sentido, un aspecto clave es la situación de amortización en que se encuentra el contrato del portero en su club actual, en función del traspaso pagado en su momento. Así por ejemplo, David de Gea, que costó al Manchester United 20 millones de euros hace dos temporadas y que firmó un contrato de 5 años, costaría un mínimo de 12 millones al final de la temporada 2012-13, sin tener en cuenta el beneficio que sin duda esperarían obtener los diablos rojos.

2. Club comprador

El perfil del club comprador, su situación financiera y la urgencia del fichaje influirán también de forma decisiva en el importe final del traspaso. Así, cabría esperar que el FC Barcelona se topara con expectativas de traspaso altas dada la fortaleza económica del club catalán. No obstante, a su favor jugarán factores como el deseo de los mejores porteros disponibles de formar parte de una plantilla de ensueño, así como la posibilidad de especular con varios candidatos para empujar el precio a la baja.

3. Club vendedor

Los clubs con urgencias económicas tendrán mayor necesidad de vender a sus porteros estrella, no solo por el interés en poder hacer caja, sino por la dificultad de acceder a sus pretensiones de incremento salarial. Por ello, entre candidatos de informes técnicos similares, se barajarán cifras inferiores por porteros como Guaita (Valencia), Andrés Fernández (Osasuna) o Stekelemburg (AS Roma), que por los cancerberos de equipos poderosos como Neuer (Bayern), David de Gea (Manchester United) o Joe Hart (Manchester City).

4. Variables de mercado

Por último, la situación del mercado en cada momento y la habilidad negociadora de los ejecutivos, entre otras  cuestiones, pueden provocar importantes desviaciones en relación a los importes que teóricamente cabría esperar del análisis de las variables objetivas ya mencionadas. Por ejemplo, el número de equipos grandes en busca de portero mítico –AC Milán y Arsenal podrían acudir al próximo mercado junto con el FC Barcelona- o el precio de operaciones de traspaso recientes –en verano el Tottenham pago 12,6mio€ al Olympique Lyonnais por el internacional Hugo Lloris- influirán de forma determinante en el precio final acordado. (haz click aquí si no puedes ver el gráfico directamente en pantalla http://tinyurl.com/cs5opnz )

El FC Barcelona tiene por tanto ante sí un importante reto a la hora de identificar a su próximo portero mítico y también de conseguir rebajar al máximo el importe de la inversión a realizar. Además, muy probablemente se presentará en el mercado tanto en posición compradora como vendedora, ya que la no continuidad de Víctor Valdés invita a intentar traspasarle el próximo verano y poder hacer caja antes de que finalice el contrato en junio de 2014.

Pero también otros equipos grandes deberán permanecer en guardia y prepararse para atar a su próximo portero de largo recorrido ya que, además de los ya mencionados Arsenal y AC Milán, Chelsea, Juventus, Liverpool y Real Madrid ya han visto como sus porteros rebasaban la treintena de años. El análisis de los casos recientes demuestra la dificultad de acertar a la primera en la sustitución del portero mítico, así que mientras tanto deseemos larga vida a los Cech, Buffon, Reina y Casillas.

 On December 23^rd 2012 the news that Iker Casillas would seat on the bench at La Liga game in Malaga spread rapidly around the globe. The legend goalkeeper, adored by Real Madrid and Spanish National team fans, was not among the first eleven in a league game for the first time in 10 years. Just few weeks later, the agents representing Victor Valdés announced that the best goalkeeper in FC Barcelona history had decided not to renew the contract that will expire on June 2014, provoking yet another media earthquake and a major headache to Barça fans. All of a sudden, and almost at the same time, football executives of both Spanish giants found themselves in bad need of identifying potential substitutes for their long standing and legend keepers.

Iker Casillas and Victor Valdes have become myths of their respective teams by virtue of their fantastic performance and leadership. Casillas is now on his 14^th season with Real Madrid first team, where he became undisputed line-up goalkeeper after 3 seasons alternating with Bodo Illgner and César. Since his debut at season  1999-2000, Iker Casillas has played as much as 653 official games with “merengues” shirt, having won 5 Spanish Leagues, 1 Copa del Rey, 4 Spanish Supercups, 2 Champions Leagues, 1 European Supercup, 1 Clubs Worldcup and 1 Trofeo Zamora (as keeper with least goals conceded at La Liga).

On the other side, Víctor Valdés is on his 11^th season as FC Barcelona first team goalkeeper, squad that he joined at season 2002-03 before becoming undisputed line-up keeper after competing with Argentinian Roberto Bonano first and with Turkish Rustu later. During 11 years with the first team of catalans, Valdés has played 464 official games with FC Barcelona shirt, with an astonishing trophy lifting record that includes 5 Spanish leagues, 2 Copa del Rey, 5 Spanish Supercups, 3 Champions Leagues, 2 European Supercups, 2 Clubs Worldcups and 5 Trofeo Zamora.

If we also take into account that both keepers are still 31, it seems clear that up to now there would have been no need for neither Real Madrid nor FC Barcelona to start searching for a new and long standing goal keeper.

Looking at history we can realize how difficult it can be to identify the right replacement for a keeper that over time has managed to become undisputed owner of the goal of a high profile football team. In this sense, when reviewing the situation of most prominent legend keepers of recent time –Peter Schmeichel, Oliver Khan, Andoni Zubizarreta and Paco Buyo- we can see that none of them managed to get an stable replacement immediately.

Peter Schmeichel was the unquestionable owner of Old Trafford goal since season 1991-92 and during 8 years. When he retired in 1999, Manchester United needed 7 seasons to find a new long term goalkeeper. Bosnich, Van der Gow, Barthez, Carroll and Howard rotated as line-up keepers until the arrival of Edwin Van der Sar. On the other side, Bayern Munich could not find a replacement at first attempt for legend Oliver Khan, who stayed as much as 14 seasons as line-up keeper, captain and leader of Bavarian club. Rensing, Butt and Kraft went almost unnoticed during 3 years, until Bayern decided to invest 25 mio€ in landing Manuel Neuer from Schalke.

Real Madrid and FC Barcelona also experienced first hand the complexity of replacing a mythical goalkeeper. It took the merengues 7 years to consolidate Iker Casillas as Paco Buyo successor, after the later being the solid line-up Real Madrid keeper for 10 consecutive seasons. When Buyo retired at season 1995-96, Illgner, Cañizares, Contreras, Bizarri, César and Iker himself passed through Santiago Bernabeu goal.

However, the most difficult managerial task of recent history was without doubt the replacement of Andoni Zubizarreta at FC Barcelona, following Johan Cruyff decision to ask him to leave the Catalan club after 8 seasons as undisputed line-up goalkeeper. Then, until finally Victor Valdés became the new long term goalkeeper at season 2003-04, none of 11 different keepers in 9 years managed to become the new Camp Nou goal hero. Busquets, Angoy, Lopetegui, Vitor Baía, Arnau, Hesp, Reina, Dutruel, Bonano, Enke and Rustu tried hard during that period with no success. (Follow the link if you can’t see the next chart directly on screen http://tinyurl.com/ckt2kaa)

As we have seen, the facts and figures demonstrate the enormous complexity of identifying and recruiting the appropriate replacement for a legend goalkeeper. The process will for sure require lot of patience and money and still the possibility of not getting it right at first time will be high.

How much will substitute cost?

Real Madrid, under pressure as a result of the injury of Casillas himself, moved on rapidly and signed Diego López from Sevilla paying 3,5mio€ at winter transfer window, proving at the same time the lack of confidence in home grown keeper Adán. Taking also into account the good performance of Diego López during Casillas absence and the age of both goalkeepers (31), it is clear that Real Madrid is gaining additional time in its strategy of future replacement of its legend keeper.

FC Barcelona situation is significantly different, since –unless Victor Valdés changes his mind- the catalans will have to go to market this or next summer in search of the new long term host of Camp Nou goal. Unfortunately, none of the keepers currently in FC Barcelona´s “La Masía” seems to be prepared yet for such an important task. The situation is of course well known by the agents of the best goalkeepers, which get ready to offer their clients and wish to become FC Barcelona final pick.

Under described circumstances, when it comes to take the best decision possible, transfer cost stands-up as one of the main factors to consider. In this respect, there 4 main variables that will dictate the amount of investment needed to land a high level goalkeeper:

1. Individual variables:

It is obviously the component with the maximum influence in the transfer cost of a goalkeeper. We can find in here crucial information about the keeper, like the age. The candidate for long term keeper should not be neither too old nor too young and with lack of experience. Technical variables are also of paramount importance and vary according to the team. For instance, the FC Barcelona keeper should be good with the ball on his feet and at one to one goal chances. Game statistics and of course contractual matters are also key. In this sense, a key aspect is the amortization situation of the keeper contract with current club, related to the amount of transfer paid in the past. David de Gea, for example, that cost Manchester United 20mio€ 2 years ago and signed a 5 year contract, would now cost a mínimum of 12mio€ at the end of season 2012-13, plus the profit that with no doubt red devils would expect to cash-in.

2. Buying club

Profile of buying club, its financial situation and the urgency to get the player will also have a significant impact in the final amount of the transfer. In this sense we should expect keeper selling clubs to be highly demanding with FC Barcelona, given the financial strength of the club and its widely known need for a new goalkeeper. However, some factors such as the candidates desire to join a dream squad and the possibility to speculate with various targets will dramatically help FC Barcelona to drive the transfer cost down.

3. Selling club

Those clubs with financial constraints will have a stronger need to sell their star keepers not just to cash-in but also due to the difficulty to afford their higher salary demands. Therefore, among candidates of similar technical level, the transfer amounts will be lower for keepers such as Guaita (Valencia), Andrés Fernández (Osasuna) or Stekelemburg (AS Roma), than for those top keepers from strong teams like Neuer (Bayern), David de Gea (Manchester United) or Joe Hart (Manchester City).

4. Market related variables

Finally, market situation at the time of each transfer and negotiation skills of executives in charge can provoke, among other circumstances, significant deviations from theoretical amounts resulting from the analysis of objective variables mentioned before. For instance, the number of high profile teams in search of a new legend keeper AC Milan and Arsenal may go to market in summer along with FC Barcelona- or the amounts from recent transfer deals –Tottenham paid last summer 12,6mio€ to Olympique Lyonnais for French National team keeper Hugo Lloris- will have a major impact in the agreed price as well. (Follow the link if you can’t see the next chart directly on screen http://tinyurl.com/c67cauq)

Four times Champions League winners FC Barcelona are therefore facing an important challenge when it comes to identify their next legend keeper and to attempt to minimize the financial investment to be made. In  addition, Catalans may show-up in the goalkeepers market both in purchasing and selling position, as they may consider to sell Victor Valdés and make some money before contract expiration in June 2014.

But also other top European teams will have to be on alert and be ready to lock soon their next long term goalkeeper, since on top of Arsenal and AC Milan, Chelsea, Juventus, Liverpool and Real Madrid have seen their line-up goalkeepers surpass 30 years old. The analysis of recent cases proofs the difficulty to get right at the first time the replacement of a legend keeper, so in the meantime let’s wish long life to Cech, Buffon, Reina, Casillas…

On Wednesday January 16 around 4pm Bayer Munich put its low traffic twitter account on spotlight when officially announcing the signing of Pep Guardiola as new manager of the Bavarian club as of July 2013. The news of the new destination chosen by successful Catalan manager got spread immediately on the net and social networks –Bayern Munich recruited 3.000 new twitter followers in just 3 minutes- and the following Guardiola´s arrival to Bayern was in the cover page of most prestigious international sport papers, possibility at reach only on an extraordinary event of the such as winning a UEFA Champions League.

At first sight, Guardiola’s signing may appear to be one more football decision in search for a pitch results turn around, since Bayern has not won the Bundesliga for 2 consecutive years and lifted its last Champions League trophy in San Siro 11 years ago.

In fact, everything else is apparently great at Bayern Munich. On one side, its 2011/12 season results where the best in 112 club history with 332mio€ in revenues and 11mio€ in profits; on the other side, its showcase stadium –Allianz Arena- sells out every single game with a 99% occupation ratio. Moreover, Bayern is most popular team in Germany concentrating 22% of fans, doubling those of Borussia Dortmund and has an astonishing membership base of more than 190,000; and plays at one of the most successful leagues, the Bundesliga, which has highest average attendance per game in Europe (42,101 per game at season 2011/12) and makes yearly revenues of more than 1,9bio€, ahead of Spanish La Liga and Italian Serie A and only behind of English Premier League.

And if we also take into account that Bayern has won 5 of the last 10 German leagues and that its current squad has a market value close to 450mio€, what else could you ask for apart from winning again the Bundesliga and the Champions League?

The answer is the world. In fact, the data that we just reviewed, theoretically ideal, are mainly based on Bayern’s domination of German football market and the power of the country economy, but hide the greatest weakness of the club from Munich: its difficulty to win the love of the fans around the world and as a result to achieve relevant income outside Germany.

Indeed, if we have a look at the 10 most strategic markets in the world, we will realize that Bayern Munich is not among favorite teams of fans in any of them. In a table monopolized by FC Barcelona, Real Madrid and Manchester United, Bayern achieves its best result in France, with just 4% of fans choosing the Germans as their favorite foreign team and in a disappointing 7^th position. Bayern weakness –relative to the rest of top teams- shows up also in its level of popularity at social networks. As an example, it has only 5,8 million fans on facebook, far behind 39,4 of Barça or
35,2 of Real Madrid.

Something similar happens to Bundesliga when compared to other big European leagues, as it is placed only in 4th position in terms of interested football fans around the world (520 million), far from 1.191, 878 and 663 million that follow Premier League, la Liga and Serie A respectively. In reality, German domestic competition is among top 3 most followed leagues only in Spain –thanks to Raul having played for Shalke- and in Japan, due to the amount of Japanese players in squads of participant teams. (Follow the links if you can´t see the 3 next charts directly on screen)

http://www.slideshare.net/ptimesport/bayern-munich-as-favorite-international-team

http://www.slideshare.net/ptimesport/fans-at-facebook

http://www.slideshare.net/ptimesport/global-interest-top-european-leagues

As of the revenues, although strong domination of German footbal market has driven Bayern Munich consolidation in the 4th position of revenues ranking that is yearly published by Deloitte consultancy firm, the difficulty of Bavarian team to connect with foreign fans had not made possible so far to challenge the top 3 positions. Actually, Real Madrid and FC Barcelona –which along with Manchester United have monopolized revenues podium for the last 6 years- have even grown at a higher speed than Bayern, of course thanks to their globalization determination. In this sense, it is remarkable that 88% of main sponsors of German team are still domestic brands, as opposed to 15%, 38% and 43% of red devils, “merengues” and Catalans respectively. (Follow the links if you can’t see the next 2 charts directly on screen)

http://www.slideshare.net/ptimesport/yearly-revenues-top-4-clubs

http://www.slideshare.net/ptimesport/main-sponsors-top-4-clubs

Under these circumstances, the signing of Pep Guardiola as team manager offers, as Bayern top executives know well, an unprecedented opportunity to at last globalize the Bayern brand and to achieve that football fans from Japan, China or Brasil decide to wear the shirt of legendary German team instead of the one from Barça or Real Madrid.

Indeed, Guardiola’s arrival brings along an unlimited number of strategic, commercial and sporting opportunities. First of all, Bayern achieves a well thought “barcelonization” impact in its positioning, since former FC Barcelona legendary player and manager has had a pivotal role on Catalan club pitch success of recent years. This will allow to merge club image of hardness and strength with attributes and values that Guardiola will be bringing along, such as prioritizing grassroots players, effort culture, teamwork and offensive play style.

Furthermore, Guardiola’s presence will definitely boost Bayern chances to recruit the best players in the world, attracted by the chance to learn and win alongside with Pep and, why not, even to hire them under more favorable financial conditions.

And of course all of this should translate into an increase in the international TV audiences of Bayern matches, with subsequent improvement on the advertising value generated and the potential sponsors market.

Bundesliga also cheers on Pep’s arrival and club marketing executives get ready to say at home that from now on there will be much more business trips and they will more often arrive late from work. There new and intensive to-do-list will include, along with many other activities, recruitment of members and fans outside Germany (with Spain top in the list), the increased search of sponsors in overseas markets and the organization of international tours with higher match fees. In addition, they may well consider –in case of not having done so already- acquiring the personal image rights of their new team manager, even if it may not be an easy job. And that is because we should expect new potential personal endorsers queuing-up, among which we may well find sports brand Adidas, that strongly dominates German football (including the ownership of 10% of Bayern Munich shares), that would be delighted to steal from Nike the sponsorship of the best manager of the world in 2011.

It is therefore clear that the signing of Guardiola goes far beyond recuperating Bundesliga tittle or lifting again the Champions League trophy. It brings in reality the opportunity to conquer the world. Why not possible with Pep on board and a UEFA Champions League victory not far in
time?

El miércoles 16 de enero alrededor de las 4 de la tarde el Bayern de Munich dinamitó su poco transitada cuenta de twitter para hacer oficial el fichaje de Pep Guardiola como nuevo entrenador del club bávaro a partir de julio del 2013. La noticia del destino escogido por el laureadísimo entrenador catalán corrió como la pólvora por las redes sociales –el Bayern captó 3.000 nuevos seguidores de twitter en 3 minutos- y al día siguiente fue portada de los más prestigiosos periódicos deportivos internacionales, circunstancia a la que el club tan solo habría podido aspirar el día después de ganar una Champions League.

A primera vista, la contratación de Guardiola podría considerarse el habitual revulsivo de un equipo que aspira a mejorar sus resultados deportivos más recientes. No en vano, el Bayern lleva dos temporadas sin ganar la Bundesliga y obtuvo su última Champions League en San Siro hace más de once años.

Y es que por lo demás, el Bayern de Munich vive una situación aparentemente idílica. Por un lado, sus resultados financieros de la temporada 2011/2012 fueron los mejores de sus 112 años de historia con 332 millones de euros de ingresos y 11 de beneficios; por otro lado, su modélico estadio –Allianz Arena- se llena en todos los partidos con una ocupación del 99%. Además, el Bayern es el club más popular de Alemania concentrando un 22% de los aficionados, doblando al Borussia Dortmund, y tiene nada menos que 190,000 socios; y juega en una de las competiciones más exitosas, la Bundesliga, que tiene el mejor promedio de espectadores por partido de Europa (42,101 por partido en la temporada 2011/12) y que factura anualmente más de 1,900 millones de euros, por delante de la Liga BBVA y la Serie A italiana y tan solo superada por la Premier League inglesa.

Si a todo ello añadimos que el Bayern ha ganado 5 de las últimas 10 ligas de Alemania y que su plantilla actual tiene un valor en el mercado cercano a los 450 millones de euros, ¿qué más se puede pedir más allá de recuperar la liga y ganar la Champions?

La respuesta es el mundo. Y es que los datos anteriores, teóricamente ideales, se fundamentan en el dominio del Bayern en el mercado alemán y en la potencia de la economía teutona, pero esconden la gran debilidad del Bayern de Munich: su dificultad para conquistar los corazones de aficionados de todo el mundo y en consecuencia para conseguir ingresos significativos fuera de Alemania.

Así, si analizamos los 10 mercados más estratégicos del mundo, observamos que el Bayern de Munich no figura entre los equipos favoritos de los aficionados en ninguno de ellos. En una tabla monopolizada por FC Barcelona, Real Madrid y Manchester United, el Bayern consigue su mejor resultado en Francia con tan solo un 4% de aficionados que lo escogen como su equipo extranjero favorito y situándose rezagado en el séptimo lugar. La debilidad del Bayern –en relación al resto de grandes equipos- se pone de manifiesto también en los datos de popularidad en redes sociales. Así por ejemplo, tiene tan solo 5,8 millones de seguidores en facebook, a años luz de los 39,4 del Barça o los 35,2 del Real Madrid.

Algo similar le ocurre a la Bundesliga en relación al resto de grandes ligas europeas, al situarse en cuarto lugar en seguimiento con 520 millones de seguidores en todo el mundo, muy lejos de los 1,191 millones de la Premier, 878 de la Liga BBVA y 663 de la Serie A. En realidad, la competición alemana sólo figura entre las 3 ligas más seguidas en España –por el paso de Raúl por el Schalke 04- y en Japón, por la numerosa presencia de jugadores nipones entre los equipos participantes. (haz click en los links si no puedes ver los tres gráficos directamente)

http://www.slideshare.net/ptimesport/bayern-munich-as-favorite-international-team

http://www.slideshare.net/ptimesport/fans-at-facebook

http://www.slideshare.net/ptimesport/global-interest-top-european-leagues

En cuanto a los ingresos, si bien el aplastante dominio del mercado futbolístico alemán ha consolidado al Bayern en el cuarto puesto del ranking que elabora anualmente la consultora Deloitte, la dificultad del equipo bávaro para “enganchar” a los aficionados foráneos no le había permitido hasta ahora el abordaje de las tres primeras posiciones. Y es que en realidad, Real Madrid y FC Barcelona –que junto a Manchester United monopolizan el podio de ingresos desde hace séis años- han crecido incluso a un ritmo superior que el Bayern, gracias sin duda a una decidida apuesta por la globalización. En este sentido, destaca el hecho de que el 88% de los principales patrocinadores del equipo alemán son aún marcas nacionales, frente al 15%, 38% y 43% de los diablos rojos, merengues y culés respectivamente. (haz click en los links si no puedes ver los dos gráficos directamente en pantalla )

http://www.slideshare.net/ptimesport/yearly-revenues-top-4-clubs

http://www.slideshare.net/ptimesport/main-sponsors-top-4-clubs

En estas circunstancias, el fichaje de Pep Guardiola como entrenador supone, como bien saben los máximos ejecutivos del Bayern, la histórica oportunidad de globalizar de una vez por todas la marca Bayern y conseguir que los aficionados de Japón, China o Brasil opten por enfundarse la camiseta del histórico equipo alemán en lugar de la del Barça o la del Real Madrid.

Y es que la llegada de Guardiola trae consigo innumerables oportunidades estratégicas, comerciales y deportivas. Para empezar, el Bayern consigue un estudiado impacto de “barcelonización” en su posicionamiento, ya que el ex jugador y ex entrenador es santo y seña del barcelonismo y uno de los protagonistas de los grandes éxitos deportivos del Barça de los últimos años. Ello facilitará que la imagen de fuerza y potencia del club adopte también atributos, valores y estilo que Guardiola traerá consigo, tales como la apuesta por la cantera, el esfuerzo, el trabajo en equipo y el fútbol ofensivo.

Asimismo, la presencia de Guardiola impulsará sin duda la captación para el Bayern de los mejores jugadores del mundo, atraídos por la posibilidad de aprender y ganar al lado de Pep, y por qué no decirlo, con la posibilidad de contratarlos en mejores condiciones económicas.

Y por supuesto, todo ello debería traducirse en un crecimiento de las audiencias de los partidos del Bayern a nivel internacional, con el consiguiente incremento del valor publicitario generado y del mercado potencial de patrocinadores.

La Bundesliga también se frota las manos y los ejecutivos de marketing del club se preparan para alertar a sus parejas de que a partir de ahora tendrán muchos más viajes y llegarán a menudo tarde a casa. Su nueva e intensa agenda de trabajo incluirá, entre otras muchas actividades, la captación de socios y aficionados fuera de Alemania (con España a la cabeza), la búsqueda de patrocinadores en nuevos mercados y la organización de giras internacionales con un caché más alto por partido. Además, bien harán –en caso de no haberlo hecho ya- en intentar adquirir los derechos de imagen personales de su nuevo entrenador, aunque posiblemente no les resulte nada fácil. Y es que sin duda habrá cola de posibles patrocinadores personales, entre los cuales no sorprendería la presencia de Adidas, amo y señor del fútbol alemán, que estaría encantado de arrebatar a Nike el patrocinio del mejor entrenador del mundo de 2011.

Queda pues claro que el fichaje de Guardiola va mucho más allá de recuperar el título liguero o volver a ganar la Champions. Supone en realidad para el Bayern de Munich el reto de conquistar el planeta. Con Pep y una Champions no muy lejana en el tiempo, al fin del mundo.

Cómo va el verano sport marketers? Yo como siempre sin encontrar el tiempo para prodigarme más a menudo por aquí. Pero hoy no he podido resistir la tentación de pronunciarme sobre el nuevo linchamiento mediático sufrido por Ronaldinho, esta vez como consecuencia de aparecer en rueda de prensa de su actual club, el Atlético Mineiro, con presencia de marca del patrocinador del club Pepsi. Como habréis sabido, Coca-Cola ha utilizado esta “excusa” para rescindir su contrato publicitario con el otrora astro brasileño.

Nos encontramos ante un ejemplo más del “enredo” que se produce cuando se mezclan los derechos del club con los personales de los jugadores -que por cierto analizamos en detalle en el apartado “Resolviendo el sudoku de los derechos”, del capítulo 8 de mi libro Show Me the Money!-. Veamos.

En el caso que nos ocupa Pepsi, como patrocinador oficial del Club Atletico Mineiro, tiene diferentes activos publicitarios, entre los que se encuentra la presencia de marca en los backdrops (paneles traseros) y de producto en las ruedas de prensa. Ronaldinho aparece por tanto en una rueda de prensa del club. Y es que independientemente de los acuerdos personales que puedan tener con otras marcas (en el caso de Ronaldinho con Coca-Cola), los jugadores están normalmente obligados por contrato a participar en los eventos organizados por el club y por tanto a dar difusión a los patrocinadores de este último. Es también el caso de las marcas de ropa. Así, un jugador patrocinado por Adidas puede aparecer en ruedas de prensa de su club rodeado de publicidad de Nike (que patrocina al club), sin que ello signifique un incumplimiento del contrato que el jugador tiene con Adidas, ya que esta circunstancia está normalmente contemplada en los contratos.

La peor noticia para Coca-Cola fue que Ronaldinho, patrocinado suyo a nivel personal, decidiera irse a un club -Atlético Mineiro- patrocinado por su principal competidor -Pepsi-. Pero hoy quiero romper una lanza en favor de Ronaldinho (a quien es cierto que he criticado en otras ocasiones). Y es que utilizando como excusa una de la ruedas de prensa de Ronaldinho para su club, con publicidad de Pepsi, Coca-Cola ha anunciado su decisión de rescindir el contrato a “Ronnie”. Estoy absolutamente convencido de que el contrato de Ronaldinho con Coca-Cola contempla la posibilidad de anunciar marcas competidoras con su club (o también con su selección), por lo que en ningún caso se habría producido un incumplimiento por parte del jugador. Incluso en el caso de que hubiera una cláusula especial que dijera que ni tan siquiera con su club o selección Ronaldinho podría anunciar marcas competidoras de Coca-Cola, se trataría de la ejecución de una cláusula ya contemplada en el contrato. Obviamente, tampoco en este escenario se estaría produciendo un incumplimiento de contrato por parte del jugador.

Es posible que Ronaldinho pierda el dinero del contrato de Coca-Cola (suponiendo que no tenga base legal para litigar contra el gigante americano), pero en todo caso el veredicto con respecto a Ronnie es claro en esta ocasión: INOCENTE.

Hasta la próxima, queridos sport marketers.

@fivenegas @estevecalzada un amigo fue a España y me trae de regalo un libro: Show me the Money. Que crack!

@gonzalocorbi @estevecalzada ojala sea una reedicion o una segunda parte!! ‪#nervios‬ ‪#showmethemoneyaddict‬

@JulioScarone 100% recomendable el libro de Marketing Deportivo “Show me the money” de Esteve Calzada. Práctico e interesante

@sdeharo Show me the money! Del buen @estevecalzada .. MUY recomendado Toño! Abrazo

@Carlos_Fdp @estevecalzada Gran libro show me the money!!!

@Soblechero Comenzando a leer el libro de @estevecalzada “Show me the money”. Tras ojearlo un rato veo q es apto para frikis deportivos como yo.

@Decibeliuss Comprat “Show me the money” d’ @estevecalzada tinc moltes, moltes pero que moltes ganas de llegir-lo!!

@PabloCabello Mi enhorabuena a @estevecalzada por su libro #showmethemoney un libro básico para la gente del deporte

@Ariadnarandua C’MON! Llegint el llibre #Showmethemoney de @estevecalzada, molt interessant el capitol de patrocini!

@Jorgeberlanga10 Ya empezamos en “Show me the money!” de mi amigo @estevecalzada !!

@OscarJulia Per fi he pogut comprar el llibre #showmethemoney de l’ @estevecalzada , que espero començar a devorar avui mateix.

@antoniocipriani @estevecalzada good job! i’m very passionate about football marketing and i’m reading your book with great interest!

@jordivilanova @estevecalzada #showmethemoney. finalitzat. molt molt instructiu.

Diego Valdes (LinkedIn) Hola Esteve, Acabo de comprar tu libro, SHOW ME THE MONEY y me parece excelente.

@pollobv hoy estuve con mi promotor @estevecalzada. No se pierdan su libro de marketing deportivo #showmethemoney!

@cole_eco_coruna En el próximo nº de nuestra revista recomendaremos la lectura de “Show Me the Money!”, de Esteve Calzada @estevecalzada

@ToR3Ro Leyendo #showmethemoney! de @estevecalzada. Mas que recomendable si te gusta el el deporte y el marketing.

 @t5rf  @estevecalzada Enhorabuena por tu libro

Raúl  (Blog): Un libro ideal para todo aquel que le interese y/o aspire a orientar su carrera entorno al marketing deportivo. Fácil de leer, directo, interesantísimos ejemplos …
Despierta, si no las tenías antes, las ganas de hacer del marketing deportivo tu profesión

Diego Fuentes  (Blog): Un libro que te atrapa. Nadie interesado en el marketing deportivo debería pasarlo por alto.

@gonzalocorbi #showmethemoney deberia de ser como la biblia para un sport marketer!!enhorabuena

@IvanBA80 Esta semana leyendo el libro de @estevecalzada conocí que la afición del Manchester City era especial, me sorprendí, hoy lo he visto

@JulioScarone El primero en tener el libro de @estevecalzada en Paraguay. Están hechas las apuestas!!!

@jordivilanova (twitter) #showmethemoney primera part. un 10. super interessant i pràctic

Los aficionados del Santos FC andan tristes. Neymar, su ídolo y referencia en el
terreno de juego, estará ausente durante varias semanas para participar con la
selección de Brasil en los JJOO de Londres. Y ello sin que la liga nacional
deje de disputar sus partidos. El impacto en el equipo del muchacho -cuyo
peinado con cresta es imitado en todo el mundo- es tal, que Globo TV,
propietaria de los derechos de televisión de la liga, se plantea no
retransmitir partidos del equipo “Peixe” hasta que Neymar esté de regreso.

En efecto, la consagración de Neymar (con tan solo 20 años) ha significado el
relanzamiento del Santos a nivel mundial, tanto dentro como fuera del terreno
de juego. Así, en 2011 el club consiguió ganar la Copa Libertadores después de
48 años de sequía e incrementó sus ingresos un 62% hasta 79,4 millones de
euros. Y por el camino, Neymar no ha dejado de acumular patrocinios, hasta
convertirse en el jugador de fútbol con más acuerdos del mundo. Gracias a ello,
y teniendo en cuenta que el Santos comparte con el jugador la explotación de
sus derechos de imagen personales, el club ha conseguido ofrecer un salario
suficientemente elevado a Neymar y evitar así su marcha al fútbol europeo.

Pero ¿cuál es el secreto de Neymar para conseguir encandilar a tantas marcas? Para
empezar, veamos cuál es su posicionamiento en relación a los otros grandes
iconos mediáticos del mundo del fútbol, Messi, Cristiano Ronaldo y Wayne
Rooney. Utilizando cinco variables clave para la captación de patrocinadores
–calidad futbolística, atractivo físico, rebeldía, solidaridad y sencillez-, y
puntuando del 1 al 5 a cada jugador en cada una de ellas, observamos que Neymar
obtiene la puntuación global más alta (21 puntos sobre 25 posibles). Partiendo
de la base que los cuatro jugadores son de categoría futbolística “increíble”,
comprobamos que los demás jugadores presentan debilidades en algunas de las
variables, mientras el dorsal 11 del Santos tiene sin duda el perfil más
completo. Por ejemplo, Cristiano Ronaldo no lleva a cabo suficientes
actividades solidarias, y su imagen puede llegar a polarizar. Messi y Wayne
Rooney no tienen un atractivo físico “top”, imprescindible para maximizar los
patrocinios provenientes de sectores como la moda y la cosmética.

Neymar en cambio es considerado atractivo –así lo corroboró un estudio efectuado entre
mujeres brasileñas-, tiene una imagen ciertamente rebelde –relevante para
atraer marcas destinadas a adolescentes-, tiene un indudable perfil solidario –colabora
con Unicef y participa con regularidad en partidos benéficos- y es también
sencillo y natural, con lo que cae simpático de forma universal y no polariza.
Es decir, lo tiene todo.

(haz click aquí si no puedes ver los gráficos de posicionamiento directamente en pantalla http://slidesha.re/Mw9Be6)

Además de su completo perfil de posicionamiento, otros factores contribuyen de forma
decisiva al incuestionable éxito comercial de Neymar. En primer lugar, el
asesoramiento profesional que tiene a su disposición y que sin duda utiliza con
maestría. Tareas como la preparación de una entrevista, anticipando las
respuestas a las preguntas esperadas de los periodistas, la adecuada selección
de los eventos a los que acudir o el tratamiento otorgado a los patrocinadores
forman parte esencial de la receta del éxito.

En segundo lugar, la impecable presencia en las redes sociales (Facebook y
twitter), con recurrencia de nuevas entradas, contenidos exclusivos e
interacción -en la medida de lo posible- con los seguidores. En tercer y último
lugar, el elevado compromiso de los patrocinadores, que utilizan constantemente
su imagen en publicidad (por ejemplo felicitándole al conseguir un título),
respetando los parámetros de posicionamiento del jugador y contribuyendo a su
promoción a nivel general.

Así pues, sin todavía dar el salto al fútbol europeo, Neymar rivaliza en ingresos con los principales
iconos mediáticos del planeta. Cuando decida darlo, no solo se convertirá en el
jugador con mayores ingresos de publicidad, sino que además ofrecerá un
espectacular salto de calidad mediática a su equipo de destino. En caso de ir
al Barça o al Real Madrid contribuirá a deshacer el empate mediático entre ambos
(al tener a Messi y Cristiano Ronaldo respectivamente). Y si se decide por ir a
algún otro club o liga, con toda probabilidad el equipo afortunado recortará
distancia mediática con los dos grandes del fútbol español. Sea como fuere,
Neymar es el icono mediático perfecto. Crucemos los dedos para que no se
estropee.

(haz click aquí si no puedes ver la tabla de datos directamente en pantalla http://slidesha.re/KcU2Tj)

Y por si eso fuera poco, Adidas es también patrocinador oficial de la Champions League, es la marca con más contratos de botas con jugadores que disputarán la final y tiene su cuartel general en Nuremberg, a escasos 200km de Munich. Así pues, la finalísima de la Champions que se disputará mañana en el Allianz Arena (aunque rebautizado por la UEFA para la final como Fussball Arena München) supone una irrepetible oportunidad de poner en valor de forma simultánea buena parte de los derechos de patrocinio de la marca, dejando muy pocas grietas a sus competidores para poder asociarse con la final. Nunca mejor dicho, se puede afirmar con rotundidad que Adidas disputará la final “en casa”.

Veamos a continuación los principales derechos que Adidas podrá activar durante la Final de la Champions Munich 2012 (haz click aquí si no puedes ver el gráfico directamente en pantalla http://slidesha.re/JooGqm).

Como podemos observar, su principal competidor -Nike- en esta ocasión estará presente en el evento tan solo a través de las botas de sus jugadores patrocinados, 18 en total (14 del Chelsea y 4 del Bayern Munich). Por su parte, Puma y Umbro tendrán una presencia residual con 3 y 2 jugadores respectivamente, aunque en su mayoría suplentes o sancionados (caso de John Terry, que viste Umbro).

Aún así, incluso en el caso de las botas, Adidas monopolizará la final con 27 jugadores, el 51% del total. De hecho, su presencia en el Bayern es todavía más abrumadora, al tener contrato de botas con 20 de los 25 jugadores del equipo bávaro (un 80% del total).

El fútbol siempre ofrece segundas oportunidades y la final de la Champions de este año es un buen ejemplo para Adidas. Nike, que había “levantado” el trofeo en cinco de las séis últimas finales, tendrá la siguiente oportunidad en Wembley 2013. Y seguró que estará presente. Ahora solo queda esperar que llegue la hora del partidazo. Incluso con la ausencia de los dos principales favoritos -FC Barcelona y Real Madrid-, sin duda será un gran espectáculo. Hasta la próxima, sport marketers!

Aquí van los datos más interesantes…

• La estratosférica cifra de goles (50) de Messi en la temporada 2011-12 no tiene precedentes en las grandes ligas del fútbol europeo. Tampoco los 46 anotados por Cristiano Ronaldo en esta misma temporada.
• Messi y Cristiano Ronaldo obtienen los mejores registros de la década. Por un lado, Messi ha conseguido una espectacular serie goleadora de 30-34-31-50 en las últimas 4 temporadas; por otro lado, Cristiano Ronaldo una serie de 27-40-46 los tres últimos años. Con los datos de los últimos 10 años, tan solo los 30 goles de Henry con el Arsenal en la temporada 2003-04 se aproximan a las cifras de los 2 grandes cañoneros de FC Barcelona y Real Madrid
• En la temporada 2011/12, Messi ha sido también el jugador más determinante para su equipo , al anotar el 43,86% de los goles en liga del FC Barcelona. Este porcentaje es el más alto del fútbol europeo durante los últimos 10 años.
• Messi lidera el ranking de dependencia del principal goleador del equipo (43,86%; 11/12) desde el año 2002. Le siguen los goles de Henry para el Arsenal (41,1%; 03/04)  y Van Persie también para el Arsenal (40,54%, 11/12).
• FC Barcelona (Messi), Real Madrid (Cristiano Ronaldo), Arsenal (Van Persie), AC Milan (Ibrahimovic) y Bayern Munich (Mario Gómez) repiten máximo goleador en la temporada 11/12.